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        口服玻尿酸,收割谁的智商税

        2021-03-29 行业研究互联网思维市场营销

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        在层出不穷的商品花式营销下,这也许只是一场KOL与美妆博主的狂欢。

         

        平常你舍不得打在脸上的玻尿酸,如今能吃进嘴里了。

         

        最近,汉口二厂在天猫旗舰店上线了一款功能性饮品——玻尿酸气泡水“哈水”,号称1瓶气泡水中添加68m的玻尿酸,能喝出水光肌。与市面上动辄几十上百甚至是上万元不等的玻尿美容产品相比,“物美价廉”的口服玻尿酸确实足够吸引人。

         

        距离玻尿酸在国内被批准为食品原料还不足三个月,汉口二厂如此快速推出玻尿酸气泡水,也变相证明了口服玻尿酸行业的竞争已十分激烈。

         

        自从今年1月玻尿酸成为合法的食品添加剂以来,华熙生物推出玻尿酸零食品牌黑零、Wonderlab推出口服透明质酸软糖,红杉资本、GGV、IDG等资本也纷纷进场押注,试图占据口服玻尿酸的山头。

         

        眼看着“万物皆可玻尿酸”愈演愈浓,口服玻尿酸仍面临着“智商税”的指摘。在层出不穷的商品花式营销下,这也许只是一场KOL与美妆博主的狂欢。

         

        春风吹进口服玻尿酸
         

         

        口服玻尿酸的春风,起于今年1月,当时,国家卫健委正式批准华熙申报的透明质酸钠为新食物原料,成为合法的食品添加剂。根据券商的研究数据,玻尿酸食品未来在中国的市场规模可能达到150亿元以上,且应用场景将不断得到拓展。

         

        一时间,各领域企业纷纷抢占山头。Wonder Lab 在今年2月上线口服透明质酸软糖,汉口二厂紧接着在3月上线玻尿酸气泡水饮料。新快消食品风头正旺,红杉资本、GGV、IDG等资本也入场押注标的。

         

        国产功能性食品品牌BUFFX于在成立仅一年的时间里,连续获得来自红杉资本的三轮融资,同样作为投资方的还有GGV纪源资本。营养代餐食品品牌Wonder Lab 在上线两年的时间里,则斩获IDG资本的青睐。

         

        口服美容产品的原料和工艺往往直接来源于医疗行业,汉口二厂、BuffX和Wonderlab的产品专利技术均来自华熙生物。

         

        眼看口服美容市场利润空间巨大,上游企业直接从幕后走到台前。

         

        华熙生物“趁热”推出自己的玻尿酸食品品牌“黑零”,一口气推出咀嚼片、软糖、西洋参、水光饮和燕窝饮等6款产品。这些产品全部打上“透明质酸”的标签,被KOL们锣鼓喧天地疯狂造势。另一家山东的玻尿酸企业福瑞达也推出“天姿玉琢”“波小酸”“善颜”等多款玻尿酸饮品。

         

        此外,爱美客、昊海生科等玻尿酸巨头,与四环医药、常山药业等新秀正摩拳擦掌准备入场。

         

        对消费者而言,相比起花几千元、几万元去打一剂水光针,喝瓶气泡水或吃颗软糖来补充玻尿酸则显得便宜又方便,接受度自然更高。

         

        玻尿酸食品虽然今年才在中国出现,但在日本,玻尿酸食品已经发展21年了。如“朝日”品牌拥有两款玻尿酸饮料,二者都宣称可以滋润肌肤。可口可乐旗下茶饮料品牌身体巡茶也在去年推出了新品,每瓶混合乌龙茶饮料中,同样添加了120mg的玻尿酸成分,主打缓解冬季肌肤干燥问题。

         

        国外已经走出了一条明朗的口服玻尿酸产品之路,国内的玩家看上去只需要跟着“抄作业”就行。

         

        无法摘掉“智商税”的帽子
         

         

        但封神的玻尿酸无法摘掉“智商税”的帽子。

         

        90年代之前,玻尿酸提取技术一直被西方医药公司垄断,中国想使用只能依赖进口。高昂的价格将大多数人挡在门外,只有明星贵妇级的玩家才配用金钱与时间之神交换青春。直到国内用独创的“生物发酵法“制备出了国产玻尿酸,让注射用玻璃酸钠价格从2000元人民币/克降到200元人民币/克,玻尿酸走下神坛,成为生活里唾手可得的日常体验。

         

        玻尿酸的价格被打了下来,各种玻尿酸+的商品就如同雨后春笋一般冒出了头,群魔乱舞的市场里,让不少消费者质疑玻尿酸的功效。

         

        实际上,玻尿酸只是透明质酸的俗称,天然存在于人体里,是生命重要的组成部分。但是,皮肤的水分会跟着透明质酸而散失,从而失去弹性与光泽,长久下来就会出现皱纹和老化现象。

         

        玻尿酸1个分子能携带500倍以上的水分子,保湿能力强悍,以至于有“自然界最强大保湿剂”的名号。正是因为这种特性,与玻尿酸关系最为紧密的,便是医美市场。

         

        无论分类是普通食品,还是保健品,口服美容都属于食品行业里相对高维度的行业。基于在其他国家和国际组织的批准使用情况,透明质酸钠(玻尿酸)的使用范围包括乳及乳品、饮料类、酒类、可可制品、巧克力和巧克力制品以及糖果、冷冻饮品等。

         

        但是,食品行业始终对“玻尿酸入食”持审慎态度。

         

        中山大学公共卫生学院营养学系教授、预防医学研究所副所长蒋卓勤在接受媒体采访时直言:“作为食品原料的玻尿酸并不优秀。”他认为,玻尿酸并不是人体所需的主要营养成分,通过功能性食品补充的意义并不大,“智商税”概念居多,华熙生物相关产品主打护肝养胃、美白抗氧化等功效已超出普通食品概念,属于夸大宣传。

         

        口服玻尿酸不仅不能让学界、消费者信服,还因为行业龙头研发支出“极为不足”,被质疑“是否处于轻研发而重宣传的状态之中”。

         

        据华熙生物招股书显示,2016至2018年,公司研发支出分别为3.27%、3.14%、4.19%,均不超过5%。回答上交所问询时,华熙生物承认,其核心技术是从别处购买而来。

         

        在人人都想变美的心理作用下,众多小红书KOL与微博美妆博主疯狂营销玻尿酸相关产品。口服玻尿酸的概念一直陷于争议与质疑,即便卷着资本,却无法登上殿堂。

         

        无论是新风口还是“智商税”,口服玻尿酸都只是一场大众狂欢。

         

        万物皆可玻尿酸
         

         

        玻尿酸出道即封神,被誉“变美神器”,备受时尚名媛与女明星们的追捧。长久以来,只要与玻尿酸沾边的商品都能让人多看两眼,“玻尿酸+”成为一笔捞钱的好生意。

         

        打开淘宝,各色各样的商品只要有关键字“玻尿酸”,价格就能往上翻一番。

         

        例如,一盒普通湿巾只要有“玻尿酸”三个字,价格则能飙升至180元。相关商品链接里赫然写着“玻尿酸是补水保湿的黄金成分,能为肌肤补水抵御干燥肌肤”,似乎在宣告玻尿酸能无孔不入。

         

        与玻尿酸看似毫无关联的内衣套装,也能强行“玻尿酸+”。一款标价399元的塑形衣称是加强版玻尿酸体雕用医用面料,穿上能燃脂、塑形,还能保湿皮肤。

         

        不仅是湿巾、内衣和软糖,商家还盯上了真丝枕套、避孕套等日用品。

         

        琳琅满目的“玻尿酸+”产品中,有“网红光环”的食补玻尿酸炙手可热。小红书里,与玻尿酸软糖相关笔记高达1300万篇,有的种草达人称自己吃一个月玻尿酸软糖就“肤如凝脂、油光水滑”。

         

        随着玻尿酸的功效被神化,主流玩家也加入到这场游戏中一同博弈。

         

        太平鸟今年推出添加了玻尿酸助剂的黑科技T恤。商品介绍里称“把玻尿酸分子以织物后整理浸轧的工艺方式让其附着在纤维上”,并强调“经过多次试验表明,该服装对于皮肤保湿确实有一定功效”。

         

        不过,盲目追捧也会不幸翻车。

         

        前两年,有网红博主在淘宝店上架“玻尿酸黑科技皮肤衣”,号称“贴身皮肤不干燥”。当时,该商品预售了3万件。但很快,就有化学工程师打脸称玻尿酸其实是“吸湿剂”,相较之下,普通衣服所含的氨纶(聚酯聚醚类高分子聚合物)不仅吸湿还便宜。

         

        消费者对玻尿酸的热捧,也曾让玻尿酸鸭玩偶一度走红。

         

        与普通的鸭子玩偶不同,玻尿酸鸭拥有拥有性感俏皮的嘴唇和饱满的脸蛋,就像充满胶原蛋白的孩童般可爱,虽然是毛茸茸的外表,可看起来“皮肤”水水嫩嫩。在大众盲目追捧玻尿酸的时候,这只玻尿酸鸭成为一鸭难求的ins网红鸭。

         

        慢慢地,玻尿酸成为商家炒作的一种方式,吃瘪的消费者将其归类为“智商税”。“万物皆可玻尿酸”像是一场大众狂欢,在被玩坏的道路上一去不复返。

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